En spelbransch i kommande förändring

Hej Niklas Karlsson! Du arbetar som Key Account Manager på Mediekompaniet, och arbetar även med många av Mediekompaniets kunder inom spelbranschen. Hur uppfattar du branschen just nu?

Jag gillar spelbranschen eftersom den utvecklas så snabbt – den är extremt skicklig på att få sina kunder nöjda och att arbeta med snabba belöningar, utvecklingen går snabbt och spelmöjligheterna utvecklas löpande. Samtidigt är det många aktiva bolag och varumärken som tävlar om samma kunders uppmärksamhet. Det skapar hård konkurrens och många anstränger sig för att vara de som hörs och syns allra mest, vilket gör att kommunikationen kan uppfattas som ganska aggressiv. För att hitta nya kunder så kommunicerar de väldigt bredd, och en konsekvens av det är att många som inte är intresserade träffas av kommunikationen.
Jag är själv involverad som spelare i branschen, och följer exempelvis fotbollen och hockeyn. Min upplevelse av branschen är väldigt tvådelad och beror helt och hållet på min sinnesstämning. Vill jag spela så känns det härligt, men vill jag det inte så upplevs det mestadels som påstridigt. Det tror jag många kan känna igen sig i.

Vad finns det för skillnader i hur varumärken inom spelbranschen kommunicerar?

Man kan se stor skillnad på kommunikationen mellan nya och gamla aktörer. Mer etablerade varumärken har funnits längre och deras reklam uppfattas snarare som folklig istället för aggressiv. Det syns även i våra rapporter när personer beskriver olika varumärken med ord. De etablerade varumärkena har redan god kännedom, och kan fokusera på att fylla sitt varumärke med andra värden – humor, storytellning och olika typer av intressant berättande. Det skapar en stark fördel.

Nya varumärken tenderar att fokusera mer på att fånga uppmärksamhet med snabba erbjudanden. Många arbetar visserligen med kända influencers och ambassadörer, men trots det är det svårt att skilja aktörerna åt. Människor kanske minns att en känd person varit med i en reklam för ett spelbolag, men det är svårt att minnas exakt vilket bolag det rörde sig om. De uppfattas som svåra att skilja åt.

Vad tror du att varumärken skulle kunna göra för att positionera sig och röra sig bort från massan?

Jag tror att det är viktigt att våga nischa sig och göra mer av det man är bra på. Jag tror att det är viktigt att skapa en tydlig relation med spelarna, exempelvis genom att prata om sporten på orten. Det är möjligt att skapa värde och vara en del av ett pågående samtal, för att sedan låta varumärket och det egna erbjudandet komma i andra eller tredje hand. Det tror jag bygger ett varumärke och en starkare position inom branschen. Det kommer inte fungera att vara generell och prata brett om man vill särskilja sig från sina konkurrenter.

Finns det någonting som hindrar den här utvecklingen?

Vi hör från våra kunder att det är hård konkurrens på marknaden, så det är inga som riktigt vågar ta det där steget fullt ut. Den nuvarande positionen där alla kommunicerar på liknande sätt är en trygg position – och den fungerar fortfarande. Den här strategin fungerar tillräckligt bra för att aktörer ska kunna fortsätta arbeta på det här sättet. Skulle de arbeta för att förflytta sin position och bryta sig loss från klustret så riskerar de att tappa kunder eller kännedom samtidigt som de också har möjlighet att vinna stort. Det är ett vågspel.

Vad tror du blir katalysatorn som får aktörer att lämna den här trygga positionen?

Spelmarknaden kommer att släppas fri i Sverige, sannolikt under 2019. De stora bolagen som får licens kommer att släppas in på den svenska marknaden och konkurrensen kommer att öka. Spelplanen kommer att förändras, och det kommer krävas mer finess för att nå ut ur bruset än tidigare.

Vad innebär det att marknaden kommer att släppas fri i Sverige?

Det finns väldigt mycket juridik kring detta, men det innebär bland annat att Svenska Spel inte längre kommer ha monopol på marknaden. De kommer för första gången på länge behöva försvara och arbeta för sin position på ett helt nytt sätt än tidigare, och där kommer vi se skillnad.

Andra aktörer kommer ha möjlighet att komma in djupare på marknaden på nya sätt. Det är svårt att ge konkreta exempel, men spelbranschen kommer kunna komma närmare svenska idrottare, ligor, och svenska folket i sitt sätt att synas och medverka. Jag tror att vi kommer se fler spelbolag som sponsrar och lägger energi på andra typer av saker och närmare privatpersoner. Idag är inte detta möjligt, men det kommer att förändras.

Du nämnde även CSR, hur tror du att spelbranschen kommer knyta an till denna typ av arbete framöver?

Jag tror att många aktörer kommer att synas och engagera sig för olika typer av CSR-arbete. Möjligen för att skapa en närmare relation till sina spelare och lägga pengar på sådant som ligger målgrupper varmt om hjärtat. Men det kans också vara ett sätt att snabbt försöka förbättra sitt rykte. Om detta resulterar i starkare varumärken återstår att se, men jag tror att det är något vi kommer att få ser mer utav.

Finns det några risker med detta?

Det kan ju såklart bli pannkaka av alltihop. Känns inte engagemanget genuint så kommer det märkas, och då kommer det se ut som att aktörer försöker köpa förtroende – och det är ju motsatsen till förtroendeingivande.

Niklas, det är dags för den sista frågan! Vad tror du om framtiden, vad kommer människor kunna spela på utöver sporten?

Jag tror att det är Bettingbolagen som kommer leda vägen för nyheterna, oavsett om de är de själva som ligger bakom en idé eller om de köpt in sig någonstans. De har stor makt idag och så kommer det nog att förbli. Jag tror att det kommer dyka upp nya sätt att spela och att vi kommer se en utveckling av realtid-betting. Vi kommer eventuellt kunna spela på saker som ligger närmare oss i våra privatliv som personliga händelser, samhället, händelser inom politiken. Gemensamt är att spelet kommer ligga närmare spelaren själv, där intresset finns.