Det är lätt att känna igen ett varumärke – att veta vad som skiljer dem åt är den riktiga utmaningen

Hej Heléne! Du har superkoll på Varumärkesrapporten som hade release i september 2017. Hur ser det ut inom spelbranschen, vad har människor för uppfattning om branschen egentligen?

Det är faktiskt ganska polariserat, och mycket beror på hur länge ett varumärke funnits och var de är registrerade. Vi valde att i denna rapport mäta tre av Svenska Spels varumärken, Triss, Lotto och Stryktipset, istället för att mäta enbart Svenska Spel. Likadant när det gäller ATG, där undersökte vi V75 och Harryboy. Alla dessa äldre, etablerade och Svenskregistrerade varumärken uppfattas som mer positiva än de nyare och ofta Maltabaserade varumärkena.

Många varumärken inom spelbranschen kommunicerar ofta på liknande sätt, har liknande namn och är enkla att blanda ihop. De beskrivs i Varumärkesrapporten med liknande ord med negativ klang som opålitlig eller girig. Mer etablerade varumärken som funnits längre beskrivs i mer positiva ordalag som att det är enkelt, spännande, lättsamt och att man blir glad. På ena spelhalvan finns många nyare varumärken i ett kluster som inte särskiljer sig nämnvärt från varandra, och på andra spelhalvan så finns de mer etablerade varumärkena som hör till exempelvis Svenska Spel eller ATG.

Hur kan vi se hur digitaliseringen har påverkat spelbranschen?

Det är ingenting vi uttryckligen frågar om i vår rapport, men det går att se att användarbeteende runt spelade har förändrats. Det går i betydligt större utsträckning att lägga bud i nästintill realtid, spela under pågående matcher och i samband med att mobila enheter tar större plats i våra liv så har branschen såklart följt med och anpassat sig efter det.

Vad tror du bygger ett starkt varumärke inom spelbranschen?

När vi har gjort effektmätningar så har vi frågat om det är viktigt huruvida ett bolag är registrerat i Sverige, och det är många som tycker det. Det är också en stor fördel att ha funnits länge, eftersom det innebär att ett varumärke har haft chans att bygga upp både ett förtroende och en relation över lång tid med sin målgrupp.

Det dyker upp nya spelbolag hela tiden som på många sätt liknar varandra i både namn, tilltal och kommunikation. Det är lätt att känna igen ett varumärke, men att veta vad varumärket står för blir betydligt svårare i en sådan här situation. Ta V75 och Bingolotto som exempel – de har haft möjlighet att över tid bygga en stark identitet. Så jag tror att nyckel till ett starkt varumärke inom spelbranschen är att våga tänka och arbeta långsiktigt med både identitet och kännedom.

Vad tror du varumärken inom spelbranschen brottas mest med just nu?

Positionering, helt klart. Många känner nog till olika varumärken, men sedan då? Det är svårt att veta vad som egentligen skiljer de olika aktörerna ifrån varandra. Det är någonting som kommunikatörerna kommer behöver arbeta med i framtiden. Att berätta mer om varumärkets story och vad varumärket står för snarare än att bara prata om det aktuella erbjudandet. Några varumärken har börjat arbeta med ambassadörer och kända influensers för att nå ut, men jag tror att utmaningen ligger i att positionera sig mot något annat än kännedom. Att hitta sin unika position på spelplanen, och tänka långsiktigt.

Vad kan spelbranschen lära sig av andra branscher?

En av frågorna vi ställde när vi gjorde varumärkesrapporten var ”vad är viktigt för dig när varumärken ska kommunicera med dig?” och där svarade många att ärlighet var viktigt. Många branscher fick detta svar, bland annat politiska partier som vi också undersökte. Många svarade även att tydlighet är viktigt.

Jag tror att ärlighet och tydlighet hör ihop, tillexempel med transparens kring erbjudande och villkor. Det ska inte kännas snårigt och oklart vad som gäller när en aktör kommunicerar, och det ska inte komma några oväntade kostnader eller krav halvvägs in i spelet. Det tror jag man bygger ett varumärke med i det långa loppet – raka puckar, ärlighet och tydlighet. Det kan finns något att vinna i att våga prata om exempelvis spelberoende och visa att man tar sitt ansvar som aktör inom sin bransch.